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微博電商VS微信電商 同質化下的差異競爭

2015-09-17 11:04欄目:商業
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近日,新浪微博主導的微電商峰會透露,微博將聯合阿里、微賣等第三方合作伙伴,共建以興趣為導向的移動社交電商平臺,試圖抄底微信電商。微博電商VS微信電商,你更看好哪一個?

7月7日,由新浪微博主導的微電商峰會召開,此次會議透露,微博將聯合阿里、微賣等第三方重點合作伙伴,共建以興趣為導向的移動社交電商平臺。

為了給此次全新亮相站臺,微博CEO王高飛甚至在會議上喊出了“請忘記自己是社交產品”的雷人之語,并標榜稱:“微博作為移動的主要入口之一,在誕生的5年多來,我們在電商上的動作嚴格意義上來講只有兩次半。第一次在2013年,接受阿里投資,和淘寶達成了戰略性合作。另外的半次是2014年年初和支付寶達成合作,我們使用支付寶的平臺作為微博支付的基礎。這些其實都是為微博提供電商服務做的基礎性工作。”

當然,剩下的這一次,就是正在粉墨登場的微博電商(為了避免歧義,對于當下微商的主要形態微信朋友圈電商,以下將概括為微信電商),新浪微博和騰訊微信又一次較量即將展開,且以社交之名、贏利之實開場。

孰優孰劣,對比一番可能更易看出分曉。

沙龍式傳播VS廣場大喇叭

通常意義上,人們習慣將微博定義為“弱關系、強影響”,而微信則屬于“強關系、弱影響”。理由很簡單,微博是可以面向所有半熟人乃至陌生人的開放式廣場,而微信則是一個基本定義在朋友范圍內的半封閉狀態社交圈子。

這就締造了兩者在電商發力方式的不同。微博電商頗為類似有一定粉絲積淀的意見領袖在微博這個廣場上,為某個產品或品牌喊話、站臺,輻射面極大,但真正在聽的人未必很多;微信電商則是任何一個有朋友圈的用戶,都可以在圈子里說道說道自己對某個產品、某個品牌的認知,由于朋友圈大多價值取向趨同,反而傳播到達率較高。

更重要的是,簡單地上廣告,任何群體都會有反感,而如果面向不熟悉的人分享你的使用心得,其影響力一般意義上其實遠不如朋友。

因此,在微商角度上,微博是“弱關系、弱影響”,而微信則是“強關系、強影響”。這也決定了其起步階段的效率。

高效率滲透VS漸進式培養

在微博和微信的基礎社交構架上的差異性,決定了在微商之中,誰更容易看到效果。毫無疑問,是微信。

口碑營銷的基本模型本身就是熟人與熟人之間的推薦和傳播,而微信是所有社交網絡中最強有力的朋友交流工具。因此,當有人在朋友圈里介紹某產品不錯時,因為信任,一些有此需求的熟人,也就會因此而做出消費選擇。而在微博上,即使是同一個人說此類話語,哪怕是某個領域的知名人士,看到此信息卻相互并不認識的粉絲心底也會有一絲疑問:為什么要相信你?

微博電商因此需要有更多的鋪墊,通過長期的、優質的內容,和自己的粉絲群體建立基本的信任度,才可以逐步破解這個疑問,并最終轉換為消費的欲求。從這個角度來說,其實微信公眾號所運營的電商,和微博電商是一碼事,以下不做區別論述。

也因為起步階段的效率高下分明,使得許多人,特別是草根,更樂意選擇以微信電商作為微商的突破口。而泛濫的朋友圈電商廣告和各種面膜的橫飛,其實就是這一用手指投票的最好的證明。

而之所以廣被詬病,也就在于大量低質量的產品通過熟人朋友圈這樣一個強關系的信任網絡,以朋友推薦之名,輻射到朋友圈的部分朋友之中,卻名不副實,最終因為信用破產,而導致微商在2014年大紅大紫后,于2015年開始慢慢走向頹勢。

有限商品推廣VS全量體驗放送

在朋友圈內存活的微信電商之所以走進窄巷,一個十分重要的原因是其可以選擇推廣的商品十分有限。因為當下主流的微信電商模式,是一種基于分銷商式的金字塔形銷售模式。

這使得許多品牌級的大眾消費品,與微信電商無緣。因為層級分銷,就勢必導致層層加價。試想,一瓶在小賣部里3元可售的可樂,通過微信電商會變成什么價碼?還會有消費欲望嗎?這也導致其大量的銷售集中在面膜、保健品這些尚無明確品牌霸主和有效價值區間衡量的商品之上。

即使沒有產品質量問題,這種價格上的不可控也同樣會導致微信電商們最終的落敗,因為這違背了電子商務的基本原則,即通過電商渠道,最大限度地扁平化渠道,將最具誘惑力的出廠價格直面消費者。

當然,也非不可解。部分微信電商是以經營自營產品為主,不會遭遇上述問題。但對于本身不創造商品的大多數微信電商來說,層級分銷和品牌不可控,都為他們的信用破產埋下了隱患。

相對而言,微博電商則不以直接經營商品為主。按照王高飛的說法:“我們將專注于連接商品和消費者,不是微博直接把用戶連接上商品,而是通過大概覆蓋幾十個垂直領域的將近2000多萬的購物達人與用戶發生聯系。”

其實微博充當的就是一個導購平臺,而從事微博電商的意見領袖們則扮演著導購員的角色,目標最終指向淘寶平臺。優點在于價格不再是問題,品類也是全方位的。而這一模式其實是美麗說、蘑菇街早就實現過并展示出價值的。

只是這一次,做分享的人群,從美麗說、蘑菇街那樣偏草根的類型,向更專業、更媒體化的微博意見領袖轉化。

150人VS無限大

類似的電商分享體驗,其實微信在年初就已經開始試水,比如通過京東和拍拍微店,將分銷模式開放給每一個微信用戶,讓他們可以自由地推薦京東商品給自己的朋友,從中獲得利潤分成。只是局限于朋友圈的封閉圈子,很難做大。

基于強關系的社交構架決定了這一結局。一個人的朋友圈到底能有多大?英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴在2009年提出了一個鄧巴定律。該定律根據猿猴的智力與社交網絡推斷出,人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人,四舍五入大約是150人。也就是甭管你微信里有多少好友,你真正的朋友也就150人。

這個定律是否完全準確,每個人都有自己的衡量點,但差距不會太大。但150人的規模有多大,充其量也就是一個小區罷了,而在150人規模的朋友圈里做銷售,結果如何?小區小賣部而已。哪怕你貨品門類齊全、價格優惠,輻射范圍終究有限。

當然,這種產品分享的方式,之所以在微信電商中難以奏效,還有一個原因就是朋友圈更希望獲得針對朋友圈族群特征的特色產品的體驗分享,否則還不如直接去網店里看差評來得實在。而一般的微信電商運營者,尚不具備微博意見領袖那樣的鼓動力(從文字表達、圖片制作乃至視頻設計等多角度上綜合)。

顯然,開放式廣場狀態下的微博沒有所謂粉絲的疆域,你的聲音足夠大,粉絲和聽眾就會足夠多。

用專業推薦實現殊途同歸

在經驗交流領域進行商品推廣,其實最終依然要突破朋友圈的間隔,只是說微信電商更容易在朋友圈內撈到第一桶金。而微博電商的參與者們則要靠過去積累下來的粉絲逐步擴展。

只是真正能游出來,在朋友圈之外更大范圍內擴展自己的商業疆域的,其實都只是二八定律里那一小撮人群。同時也包括自己有自營產品的那部分商家,最終都會選擇使用面向陌生人拓展粉絲群體的微信公眾號和微博號,其實這都屬于廣義上的微博電商行列。非如此,不可能打破朋友圈的150人魔咒。事實上,微信電商中的佼佼者們也都是如此去做的,否則還分訂閱號和服務號干嗎?

微博電商顯然會成為未來社交電商的主流模式。按照王高飛的說法:“電商需要流量,這些流量在封閉的圈子里面并不能轉化為消費力,而不斷地刷屏很難吸引新的流量。但是微博是可以不斷地獲取新的流量,不斷營銷新的用戶。”

但也存在問題,因為無論是在微博還是在微信之上,用戶的核心目的是來社交的,只是在媒體屬性強烈的微博之上,更多以聽大V說,獲取信息為主;而在朋友屬性強烈的微信之上,則是大家在朋友圈里分享體驗。沒有人希望在社交中插播廣告。而不斷插播廣告的,在微信和微博上的待遇,都將可能是被取消關注和掉粉。

“我們不希望我們的粉絲憑著一腔熱血或者單向崇拜去購買一個商品。”王高飛的話語中其實透著無奈,這種無奈就在于微博電商怎樣融入社交的水流中,不至于把水弄得太渾,依然是一個兩難的選擇題。

蘑菇街、美麗說的經驗沒有這個選項,因為那就是個導購分享平臺,而用戶上平臺的目的也很單純,去看看導購達人們又有什么新貨推薦。微博能做到嗎?微博畢竟不是個垂直社交平臺。除非崛起這么一支強大的導購達人隊伍,在配合上偶爾來客串下賺點零花錢的微博意見領袖們。

前者完成粉絲積淀和撈金不容易,而后者可能看不上這點小錢,也不想用自己的信用冒險。新浪微博本身其實也在冒著掉粉的風險在試錯,參與或圍觀都該給它加油。

———————作者新書———————

作者:張書樂 微信號:zsl13973399819 新著有《越界——互聯網時代必先搞懂的大敗局》,這是一本講述BAT失敗的書。

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